Trump vs Clinton: Strategie Facebook a confronto

Scenario

Le elezioni presidenziali degli USA sono state, probabilmente, il più grande esempio di efficacia dei social network nelle dinamiche “reali” che hanno spianato la strada definitivamente a Facebook e compagni, ormai un po’ di anni fa.
La campagna social di Obama ha fatto scuola producendo grande interesse e investimenti in questi nuovi media, ma anche gravi errori di valutazione nel sovrastimare le fibrillazioni che su queste piattaforme si presentano.
Come è noto, il contesto negli Stati Uniti per dinamiche di influenza, ma anche di business, è ben più maturo e le prossime elezioni presidenziali che vedranno Hillary Clinton e Donald Trump concorrere alla Casa Bianca stanno vedendo i social come uno dei molti campi di battaglia su cui si cerca di catalizzare voti e attenzioni, nonché temi da valorizzare dal punto di vista programmatico. Si parla, anche se in altri termini, di Social Listening.

Analisi

In questo che si prefigura come un long-form a quattro mani con Valentina Falcinelli, direttore creativo di Pennamontata, ho voluto fare un’analisi complessiva delle strategie intraprese in particolar modo su Facebook dai due candidati. Valentina, pregevole professionista in materia di copywriting e content design, ha recentemente aperto la strada a questo genere di analisi, presentando al Web Marketing Festival un’approfondita panoramica sulle modalità espressive delle campagne di direct marketing proposte da Trump e Clinton direttamente nelle caselle e-mail dei cittadini americani.
In questa occasione l’attenzione è rivolta a come i candidati, e i rispettivi pubblici, interagiscono in rete.
Su quali contenuti puntano? E il pubblico quale preferisce? A che fonti si affidano i candidati? Utilizzano tutte le feature? Come si esprimono? Che personalità vogliono emerga dalla loro comunicazione?
Di seguito tutte le rilevazioni e riflessioni effettuate su un dataset relativo agli ultimi 3 mesi di strategie.

Le Strategie

Le fonti

Audience

Interazioni

(in valori assoluti)

Engagement

(interazioni/post)

Geolocalizzazione e hype

Gli Archetipi

Il tipo di comunicazione social di Trump e Clinton è molto differente e riflette alla perfezione il posizionamento dei due candidati. Volendo ricondurre questi due personaggi a degli archetipi, potremmo dire che Trump sia il motivatore e Clinton “l’uomo” (virgoletto la parola perché qui ha l’accezione di “essere umano”) qualunque. Il primo è aggressivo, perentorio e minatorio; la seconda è tagliente ma garbata, risoluta e desiderosa di fare squadra.
Le hot word dei candidati? I nomi dell’avversario. Questo ho evidenziato nello studio condotto sulle DEM; questo quello che è emerso anche dallo studio della comunicazione sui social.
Ma ora analizziamo più nel dettaglio cosa combinano i due politici sulle loro pagine Facebook.

Copy Strategy

Trump

Il candidato Trump ha epitetato ormai da mesi l’avversario con l’appellativo “crooked”, corrotta, e si rivolge a lei in questo modo per rimarcare il suo posizionamento da (burbero) motivatore della nazione. Non è il primo candidato alle presidenziali ad aver scelto la motivazione come leva al voto. Prima di lui c’è stato Obama con “Yes we can”, passato alla storia come uno dei più efficaci slogan politici di sempre. Motivatore Trump, motivatore Obama anche se è impensabile paragonare queste due figure.
Dire che entrambi sono motivatori è limitativo, perché ci ritroviamo di fronte a una cornice storica del tutto differente, oltre a due politici con personalità, background e appeal rispettivamente lontani anni luci. Motivatori entrambi, ok, ma con mille differenze.
Obama parlava di futuro a partire dalla valorizzazione del passato, di collettività, di unione e forza nate dal basso, dal popolo, da una visione condivisa basata sull’amore, la comprensione, l’aggregazione; Trump rappresenta il motivatore-distruttore, che incita le folle al cambiamento totale a partire dall’azzeramento di quello che c’è e che c’è stato. Il suo tono di voce è aggressivo; le parole scelte rimandano alla lotta e sono di matrice negativa; il copy non è quasi mai asciutto, ma si avvale di una perifrasi importante.

Qualche esempio delle parole/frasi usate:
1) “corrupt person”. L’alternativa a “crooked”.
2) “The american dream is dead”. Una frase che fa leva sull’orgoglio ferito della nazione e che strizza l’occhio allo slogan “Make America great again”.
3) “against”. C’è sempre un nemico contro cui lottare. Ci sono gli immigrati, c’è la Clinton, c’è Obama…
4) “enemies”. Ecco, appunto: nemici, nemici ovunque.

A parole forti e forme che suscitano sentimenti di rabbia, rifiuto e amarezza, Trump alterna sapientemente copy più ispirazionali. In questo caso il testo vive come fosse uno slogan nello slogan e non cela la sua natura promozionale/autocelebrativa. Guardiamo, per esempio, il testo del post datato 27 luglio.

“I will not let this country down. I am grateful for everything I have ever been able to accomplish. I want to give back. I want to MAKE AMERICA SAFE & GREAT AGAIN!” .

Una cosa che vorrei far notare è la contrapposizione di due parole: “down” e “again”. La prima rimanda all’attuale situazione degli USA, e alla sorte che attende la nazione qualora dovesse vincere la Clinton (questo secondo il Trump-pensiero); la seconda è la promessa, è lo slogan di campagna (per questo, non di rado, compare assieme alla parola “Great”). È il motivatore-distruttore che parte da zero a parlare.

Clinton

Più asciutta nel copy, più garbata e contenuta dell’avversario, più empatica. È la Clinton, che nei suoi profili pubblica post molto visivi e dal breve testo. Come per esempio quello dell’11 agosto, il cui copy recitava: “1979.” 1979 e basta. Anzi, 1979 e il punto di chiusura.

Quello che salta subito all’occhio confrontando i post dei due candidati è l’uso che viene fatto delle parole. Come abbiamo già visto, Trump usa perlopiù parole forti, negative; viceversa, Clinton utilizza termini positivi (happy, honored, win, proud, good, thank, joy, love), presi in prestito dal parlato e legati alla sfera più umana ed empatica.

Umanità ed empatia emergono anche dal contenuto dei post: la candidata, infatti, condivide anche momenti di vita personale (es. Nel post del 19 giugno fa gli auguri di compleanno al marito, Bill). E, infine, non manca un filo di endorsement: la Clinton è sostenuta pubblicamente dal presidente uscente Obama, oltre che, ovviamente, dalla first lady Michelle.

Una parola che fa capolino ogni tanto è “history”. Se vincesse le elezioni, infatti, Hillary Clinton sarebbe la prima presidentessa d’America. Ah, quasi dimenticavo: all’inizio parlavo delle hot word usate dai due candidati. Così come l’avversario, pure la Clinton menziona Trump. Quando lo fa, però, non aggiunge mai aggettivi, ma lascia spazio all’interpretazione e all’immaginazione.

“Every time Trump loses his temper, imagine him in the Situation Room making life-or-death decisions on our behalf” o “Remember: When Donald Trump opens his mouth, our kids are listening” sono due post che reputo esemplificativi di questa tecnica.

Per concludere, avete visto il cartone animato Inside Out? Se sì, vi risulterà facile capire a quale personaggio/emozione associare, rispettivamente, Donald Trump e Hillary Clinton.

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