Reputazione e Social Listening. Questi i temi dell’intervista di questo venerdì.
Dopo i preziosi contributi delle precedenti interviste ad opera di Vincenzo Cosenza, Andrzej Marczewski e Joe Pulizzi, è il turno di Michele Tesoro Tess, Managing Director di Reputation Institute Italy & Middle East.
La reputazione è un tema assolutamente centrale nelle dinamiche di business e, inevitabilmente, nello scenario del marketing digitale.
Si tratta di un “elemento” essenziale e difficilmente gestibile per le performance di un brand, tenuto a rispondere alle turbolenze del mercato, ma anche alla realtà interna all’impresa, oltre che alla propria condotta etica ed altre variabili tutte dettagliatamente indicate dal framework prodotto da Reputation Institute: il RepTrak® System
Come avremo modo di leggere nell’intervista che segue, la reputazione ha raggiunto, nel nostro paese, elevati livelli di attenzione ma non di applicazione. In realtà come gli Stati Uniti si realizza nella creazione di soggetti economici che si occupano esclusivamente della tematica, come Reputation Defender, che si dedica, in particolar modo, al monitoraggio della reputazione online. Solo una delle variabili che concorrono alla reputation complessivamente intesa.
Dottor Tesoro Tess, quanto incide l’evoluzione delle piattaforme social online sulla reputazione d’impresa e su chi si occupa di gestione e rilevazioni come il Reputation Institute?
Incide nella misura in cui quello che stiamo vivendo è un cambio epocale: siamo passati da una situazione in cui il controllo delle informazioni e dei “canali informativi” era integralmente gestito dalle aziende, ad un contesto in cui gli stakeholder sono sempre più informati, hanno aspettative sempre maggiori e hanno un atteggiamento sempre più critico. Gli stakeholder hanno oggi nuovi e molteplici mezzi e canali a disposizione per scambiarsi una serie di informazioni che non restano più limitate al territorio nazionale, ma viaggiano oltreoceano.
Tutti questi elementi fanno sì che la gestione della reputazione si configuri come un processo integrato che deve necessariamente tener conto di tutti questi aspetti. L’approccio RI si basa (anche) su queste premesse. Fare “reputation management” significa lavorare sulla “Value Equation”, cioè sull’equazione percezione – supporto – risultati: i risultati che si ottengono dipendono dalla percezione che gli stakeholder hanno di noi-azienda, la quale mette in atto un particolare atteggiamento di supporto. Il come viene si entra in contatto con gli stakeholder viene individuato da RI a monte di questa catena dai Touch Point: esperienza diretta, comunicazione e terze parti.
In che modo viene gestita l’analisi reputazionale online?
Viene gestita attraverso un processo integrato che si sviluppa in 4 fasi:
1. Definizione del perimetro di lavoro: definizione degli elementi chiave della reputazione, condivisione della strategia e dello scope, del periodo di analisi e della segmentazione del mondo web.
2. Misurazione e analisi: validazione del campione, analisi e costruzione del KPI, indicatori di performance, come ad esempio “i contenuti e le dimensioni chiave”, il “tono” delle conversazioni, chi sono gli attori chiave online per contenuti, autorevolezza, visibilità ecc.
3.Definizione della strategia di ingaggio: ovvero la costruzione della mappa dei rischi e delle opportunità che emergono dalla fase 2. Grazie ad essa si evidenzia l’impatto sulla reputazione e viene mostrato il posizionamento degli attori chiave. Fatto questo si passa alla definizione della strategia di online reputation building e di ingaggio degli attori chiave.
4.Implementazione del tracking continuativo: è la mappatura dei rischi e
delle opportunità emerse, alla quale segue la verifica delle attività di
online reputation building.
A che punto è lo scenario italiano, rispetto a realtà internazionali, in
termini di reputation management?
Mi permetto di fare una considerazione generale: da un nostro studio, il
“Reputation Leader Study” emerge che nonostante il 79% degli Executive
concordino nel dire che siamo nella “reputation economy”, solo il 20%
delle aziende dichiarano di disporre degli strumenti e dei processi per
integrare la reputazione nei loro processi decisionali. In generale la
strada da fare è ancora tanta, non solo in Italia, ma siamo nella direzione
giusta e le aziende stanno iniziando ad “attrezzarsi” degli strumenti
necessari per gestire la loro reputazione.
Crede che il social listening, che misura e analizza i trend emergenti
dalle conversazioni online, possa incidere positivamente nella gestione
della reputazione d’impresa?
Incide positivamente nella misura in cui viene gestito in modo integrato
nel processo di reputation management. Semplificando, fare reputation
management significa:
1. Identificare il business impact da ottenere dagli stakeholder chiave,
ossia mappare gli SH chiave per il proprio business e identificare il
supporto che si vuole ottenere da essi (es acquisto di un nostro prodotto,
fare in modo che parlino bene della nostra azienda…)
2.Rilevare le aspettative chiave di ciascuno stakeholder, cioè identificare
quali sono le priorità per ognuno degli stakeholder e quali gli elementi
distintivi di un’azienda all’interno di ciascuna delle 7 dimensioni della
reputazione individuata dal nostro modello (Prodotti e servizi,
Innovazione, Workplace, Governance, Citizenship, Leadership e
Performance).
Le priorità cambiano da stakeholder a stakeholder, in base all’area geografica in cui operiamo e nel corso del tempo.
3. Costruire la propria Corporate Story, sulla base di ciò che ci rende distintivi (capabilities) e che è alla base della nostra vision, per rispondere alle aspettative dei nostri stakeholder (expectations). Questi 3 elementi sono alla base della reputation platform
4. Costruire la mappa dei touchpoint con gli stakeholder, cioè identificare quali sono i canali attraverso cui entro in contatto con i miei stakeholder. Nella nostra metodologia vengono individuati 3 punti di contatto:
a. Esperienza diretta (es customer care, call center…), tutte le attività con cui l’azienda “immerge” i propri consumatori;
b. Comunicazione (sia essa tradizionale o digital), ciò che l’azienda racconta di sé;
c. Terze parti (tradizionali o digital), ciò che gli altri raccontano dell’azienda.
Il web si caratterizza per essere trasversale a tutte e 3 queste tipologie.
d. Integrare i KPI in un unico dashboard.
Il social listening può essere usato come strumento integrato di gestione della propria reputazione, per mappare i propri touchpoint (canali di comunicazione). In questo senso sì, sicuramente incide positivamente.
Ringraziando nuovamente Michele Tesoro Tess per la gentile concessione dell’intervista vi rimando invito a leggere gli ulteriori contributi ricevuti nelle settimane scorse.
Vincenzo Cosenza ci parla di: Engagement e Social Listening
Andrzej Marczewski ci parla di: Gamification
Joe Pulizzi (Content Marketing Institute) ci parla di: Content marketing
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