Come preannunciato, si parla di Gamification.
Dopo l’intervista della scorsa settimana che ha visto protagonista Vincenzo Cosenza e le tematiche di engagement e listening (“Vincenzo cosenza ci parla di: interazione ed ascolto social”), questa settimana parliamo di Gamification con colui che ne è ritenuto il vero e proprio guru: Andrzej Marczewski dal Regno Unito, di cui vi consiglio vivamente di seguire il blog e tutte le pubblicazioni.
Prima di procedere con le domande e gli approfondimenti, vale la pena specificare di cosa stiamo parlando.
La gamification consiste nel traslare le dinamiche del gioco in ambienti che non lo prevederebbero in alcun modo, ambienti “non-game”, come li definisce Marczewski.
Il gioco ha grandi facoltà, tra tutte quelle di stimolare la creatività, ma anche la partecipazione e la competizione. Tutti elementi capaci di massimizzare le performance di chi vi è coinvolto.
Si potrebbe banalmente ritenere che sia un’idea fantasiosa e povera di riscontri empirici capaci di dimostrarne la bontà, ma esistono dei casi di studio veramente molto interessanti che offrono una visione di insieme che andrò ad approfondire con Andrzej nell’intervista che segue.
Il caso emblematico e più sorprendente di Gamification, a mio avviso, è quello che riguarda FoldIt47.
Nel 2009 il Center for Game Science dell’Università di Washington in collaborazione con il dipartimento di biochimica ha creato Foldit, un videogame online basato su enigmi concernenti le strutture proteiche.
Il gioco science-oriented, il cui design è impostato sui criteri del puzzle, consentiva a oltre 240.000 ricercatori di tutto il mondo di entrare in competizione attraverso la creazione di strutture proteiche basate su criteri soggettivi.
Attraverso il processo di gamification si è resa possibile una volta epocale nell’ambito della ricerca sull’AIDS.
Il risultato fu più che sorprendente: dopo quindici anni di ricerche sulla struttura delle proteine appartenenti al virus Mason P-fizer si riuscì, in soli dieci giorni, a trovare una soluzione alla struttura M-PMV.
Il progetto FoldIt non si esaurisce a questa esperienza ma continua ad implementare sistemi in grado di favorire la ricerca, attraverso il contributo dei player, che vengono mostrati nella home del sito, con il loro punteggio e le classifiche di riferimento, utili ad incentivare la competizione e la ricerca su temi sensibili.
Mr. Marczewski, quali sono i primi casi di Gamification emersi sul web?
Non si ha una data precisa. La gamification è una “cosa” che è emersa intorno al 2010, stando ai web trends derivabili da Google. Comunque, una prima forma di gamification è già emersa attraverso i forum, che assumevano le prime forme di premio agli utenti, definiti talvolta Kudo o Karma. Questo serviva a differenziare l’utenza, consentendo l’individuazione di ciascun utente attraverso un punteggio maggiore o minore rispetto agli altri nello stesso forum, che ne delineava la partecipazione ma anche la qualità delle attività svolte.
Qual è lo stato della Gamification nei modelli di business?
Attualmente risulta più come qualcosa di aggiuntivo, attraverso il quale si cerca di risolvere i problemi di engagement. Gli addetti ai lavori trovano nella gamification solo una parte delle loro soluzioni. Solo alcuni brand utilizzano questo modello in maniera completamente integrata, per altri è poco più di una toppa utilizzata per risolvere piccoli problemi di sistema.
Saprebbe indicarmi degli esempi di bad practices?
Bad practices forse non è il termine corretto, è preferibile parlare di “poor practices”. Ormai su ogni sito è possibile individuare sistemi di punteggi e badges per spingere il coinvolgimento degli utenti, senza tuttavia impostare degli obiettivi a lungo termine a cui queste attività vanno finalizzate. Molti indicano Foursquare come una poor practice, sebbene si siano ottenuti risultati molto interessanti.
Potrebbe descrivere, invece, best practices di aziende che sono state capaci di applicare questo nuovo paradigma con eccellenti risultati?
Ci sono diversi ottimi esempi di soggetti che sono riusciti ad applicare questo sistema in maniera ottimale. Mi piace l’esempio di Delloites Leadership Academy, che usando un sistema di learning basato sulla gamification è riuscito a ridurre il tempo speso per completare i corsi di formazione di circa il 50%.
Un altro importante esempio è quello di Autodesk, dove usando un sistema di gamification per la demo dei loro prodotti sono riusciti ad incrementare il tasso di conversione dalla modalità trial alla modalità premium da parte degli utenti.
Crede che la gamification possa supportare le attività di social listening?
Puoi “gamificare” realmente tutto. Nell’ottica dell’analista, puoi creare un contesto di game che aggiunge del divertimento alle attività di social listening (non è il lavoro più eccitante attualmente!). Alla stessa maniera puoi creare incentivi al logging alle attività in grado di accrescere il patrimonio di dati da analizzare, per quanto riguarda gli utenti, sebbene questa possa rappresentare un’attività che non va oltre il medio termine.
Ringraziando Andrzej Marczewski per l’intervista e gli ottimi spunti concessi vi informo sulle interviste delle prossime settimane. Parlerò del fenomeno da alcuni definito “Food porn” con Giancarlo Panico e Tommaso Niccoli per Npr Relazioni Pubbliche, e di Content Marketing con Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute di New York.
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