Amadori-Report: analisi delle conversazioni su Facebook

È il turno di Amadori. I servizi di Report continuano a far discutere sui social, specie da quando le imprese hanno adottato un atteggiamento proattivo, intervenendo durante o dopo la trasmissione con azioni di debunking o tentativi di crisis management.
Dopo  il caso Eni-Report, analizzato qui e di cui trovate un ottimo riepilogo sul blog di Jacopo Paoletti.
Il servizio andato in onda ieri, 30 Maggio, ha raccontato problemi di gestione degli allevamenti su cui non intendo soffermarmi.
A differenza di Eni, Amadori non interviene in diretta, ma lo fa con un comunicato ufficiale che viene disseminato in rete e tra i commenti della propria pagina Facebook dove,  intanto,  cominciava a montare la conversazione dai toni che andiamo ad approfondire.

Volumi di conversazione

Nell’analisi che segue, prodotta da me e Rita Lisa Vella, esperta in semiotica del team Data Factory dell’Università di Salerno, sono state analizzate secondo la metodologia di Social Listening tutte le attività conversazionali avvenute esclusivamente sulla pagina Facebook di Amadori, per livelli di profondità, per comprendere quali fossero i temi del dibattito e che effetti ha prodotto l’attività di crm da parte dell’azienda.
Nel primo grafico è possibile anzitutto analizzare il ciclo di vita della conversazione.

Presi  in esame i 9 post pubblicati tra il 13 e  il 27 maggio,  non in topic ma investiti  loro malgrado dal caso Report, è facile notare come la conversazione assuma un picco durante le ore della trasmissione, per poi vedere delle oscillazioni nelle ore seguenti.
Fa specie notare come nei giorni precedenti il livello del  dibattito fosse praticamente da encefalogramma piatto.
Tuttavia vale la pena segnalare che il numero di commenti, estratti  la mattina del 31 maggio, non supera le 1000 unità, configurandosi dunque come una situazione interessante ma che fatico a definire “crisi reputazionale”, almeno per quanto riguarda i social.

Reactions

Nel grafico che segue, a partire dagli stessi post, analizzando le reactions prodotte dagli utenti si nota una crescita consistente di espressioni di dissenso attraverso l’utilizzo della reaction “angry”, che esprime rabbia.

Vale la pena sottolinearlo in quanto in un periodo in cui le reactions faticano a decollare, in virtù di esperienze d’uso molto consolidate, non è affatto usuale che queste superino il numero dei like convenzionali. L’emersione della posizione di dissenso ha inizio durante le ore della trasmissione e recita un sentimento in incremento, anche dopo le fasi che vedevano il topic nel vivo del suo sviluppo.

Engagement dei commenti

L’analisi dei commenti viene prodotta in tre fasi.
In questa prima fase sono stati posti in ordine gerarchico i commenti che hanno ottenuto il maggior numero di interazioni.
Chiaramente evidente dalla chart che segue è l’utilizzo di una terminologia molto “forte” e toni assolutamente poco colloquiali. Gli utenti ribadiscono senza mezzi termini le criticità emerse da Report.

Gli effetti dell’attività di Social CRM

Come detto, Amadori ha effettuato un tentativo abbastanza repentino di ristabilire la propria posizione.
Contestualmente alla pubblicazione del comunicato stampa, magistralmente analizzato in questo post di Valentina Falcinelli, questo stesso è stato disseminato tra i commenti ai post incriminati, per tentare di raccontare la propria posizione agli utenti.
Nel grafico che segue l’analisi dell’engagement dei commenti è riferita esclusivamente ai commenti pubblicati in risposta alle risposte prodotte da Amadori in cui veniva linkato il comunicato stampa.
Andando ad un secondo livello di profondità, quindi, è possibile subito notare come la strategia (abbastanza scarna e superficiale) di gestione del rischio di crisi abbia prodotto qualche timido effetto, senza tuttavia riuscire a invertire la direzione. Apparentemente si è riusciti, se non altro, ad indurre una conversazione rischiosa ma da cui emergono argomentazioni con toni accesi ma che non si limitino alle ingiurie.
A voler essere ottimisti, potrebbe essere l’innesco di una fase a cui sarebbe ideale far seguire una ulteriore produzione di contenuti e gestione delle istanze dei consumatori pubblicamente espresse.

Analisi delle argomentazioni

La terza e ultima fase si dirama in due processi di analisi, uno superficiale e uno più approfondito.
Per un’indagine preliminare è stato effettuato un conteggio delle parole singole, al fine di individuare eventuali elementi salienti.

Vergogna, Piscio e Antibiotici

Al netto di molte parole che prese singolarmente possono restituire delle ambiguità, fa specie che dopo Amadori e Report la parola più battuta sia “Vergogna”, immediatamente seguita da “Piscio” (nelle varie declinazioni) e “Antibiotici”.
Dalle conclusioni alle motivazioni, il quadro si delinea a tinte forti.

Risemantizzazioni e ricontestualizzazioni

Un secondo processo di analisi prevede, invece, la ricerca all’interno del corpus di commenti dei bigrammi, ossia coppie di elementi relati e ricorrenti.
Questa tipologia di analisi consente di fugare ogni dubbio sulle ambiguità lessicali, tipiche della lingua italiana, consentendo (ad esempio) di distinguere l’accezione del termine “bello” quando fosse inteso come “bello spettacolo” o “bello schifo”.
Dall’estrazione dei bigrammi emergono degli elementi degni di assoluto interesse. I bigrammi sono stati sottoposti a un a procedura di clustering (per associare parole diverse dallo stesso significato) e pertanto vengono riportati non nella forma originale ma in quella che meglio ne riassume il concetto.

1. L’oggetto principale della discussione è “Comunicato – Stampa”. I bigrammi successivi approfondiscono le modalità con cui questo è trattato.
2. “Parziale – Scorretta”. La ridondanza di questa coppia di parole è legata  alla diffusione da parte degli  utenti di un articolo del fatto quotidiano che riprende la vicenda (verosimilmente prima di altri). Si registra, quindi,  un fenomeno di attivismo che vede gli utenti impegnati a divulgare la notizia (ma anche la replica) sulla pagina ufficiale dell’azienda.
3. “Essere – Umani”. Prende rapidamente quota la divulgazione del servizio (pubblicato  con questo titolo) raccolto e pubblicato su Youtube, di cui è stata prontamente richiesta e ottenuta l’eliminazione per violazione del copyright da parte della Rai.
4. Ultimo ma, a mio avviso, elemento  più interessante è “Parola – Francesco”. Gli utenti riutilizzano lo storico claim (Parola di Francesco Amadori) dell’azienda in un processo di risemantizzazione con accezione chiaramente negativa. Si tratta di un fenomeno, per quanto circoscritto a una conversazione social che, come detto, non ha numeri poi così importanti, che merita interesse e cautela.
Stiamo parlando di uno storico claim che rappresenta, probabilmente più di ogni altra cosa, uno dei tratti distintivi di un’azienda  leader nel proprio settore e che ha quindi il dovere di salvaguardarlo da ogni forma di distorsione.

Conclusioni

Dal punto di vista strategico vale la pena fare alcune considerazioni sui “luoghi” in cui si sviluppano queste dinamiche. Le aziende e gli utenti, consapevolmente o inconsapevolmente, mettono in campo processi di rinegoziazione della reputazione. Gli utenti che tendono ad inferocirsi ed inveire nei confronti dei brand (o a supportarli) attivano dinamiche di discussione che hanno come fulcro la reputazione aziendale.
Queste conversazioni sono difficilmente incardinabili e il primo modo per provare a governarle da parte di chi si ritrova a gestirle è scegliere un luogo, uno spazio, un campo di battaglia.
La distanza dal caso Eni è ovvia, ma rivela una sostanziale differenza nella strategia di gestione della crisi: Eni, rispondendo in real time, ha definito in prima prima persona il nuovo spazio di negoziazione (Twitter) in opposizione allo spazio da cui il soggetto Report ha avviato la conversazione. Eni ha quindi gestito il trasferimento dallo spazio semantico del soggetto che ha minato la reputazione, uno spazio chiuso, allo spazio di Twitter in cui rifondare (o “tentare di”) le basi della stessa, uno spazio aperto.
Il caso Amadori, al contrario, rivela come a fronte di una “rinuncia” della gestione del tempo e dello spazio della conversazione, siano gli utenti a intervenire nella definizione degli stessi. Amadori, infatti, ha risposto in maniera formale e solo a tempo debito con un comunicato stampa ufficiale, o position paper, dal proprio sito (uno spazio chiuso), limitandosi a un commento altrettanto formale per rispondere alle istanze pubblicate sul social network.
Il tentativo, vano, di Amadori è probabilmente quello di spostare fuori tempo massimo la conversazione in quello che riconosce essere lo spazio della propria “credibilità”, ma in casi come questi la competenza e la capacità di interazione degli utenti è in grado di trasformare i vecchi punti di forza in boomerang. L’analisi dei commenti, infatti, rivela una strategia di capovolgimento dei valori di brand: “parola di Francesco Amadori”, ad esempio, viene utilizzato come “garanzia di scarsa qualità”; le stesse parole del comunicato stampa “invitiamo cortesemente a leggere” rielaborate in formule del tipo “invitiamo cortesemente a vergognarvi”.

Non c’è che dire, i vasi comunicanti tv e social, con la reputazione dei  brand a fungere da fluido, sono destinati a consegnare nuovi capitoli interessanti.

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